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百花萃:新兴品牌在传统渠道也有异军突起之道

2018/08/27 16:41瑞丽网 编辑:周丽丽 手机阅读:

2015年,化妆品行业内甚嚣尘上的“零售寒冬”论调,一举将整个CS渠道的处境推至了冰点。彼时,不只屈臣氏、娇兰佳人等全国性连锁遭遇了销售的滑铁卢,一众区域型连锁也承受了有史以来最凛冽“寒冬”的袭击。

可以说,2015年至今的3年,是中国CS渠道不断尝试从“零售寒冬”泥沼中挣脱的3年,且零售环境依然有很多不确定性。然而,即便在这种不太乐观的大背景下,还是不断有新兴品牌从CS渠道起步,且这些新品牌在依附CS渠道成长的过程中,也肩负了再次振兴这一渠道的重任。

典型如欧诗漫集团旗下定位“95后鲜花护肤品牌”的百花萃,自去年6月面市以来迅速打入CS渠道,仅一年时间便开拓出3300家销售网点。截至今年初,其零售额已达1.5亿元。百花萃品牌总经理金国明介绍,今年百花萃预计在CS渠道完成5000家网点的铺设,零售额达3.5亿元。作为一个诞生于互联网时代的年轻品牌,百花萃为何对CS这一并不算“新鲜”的渠道表现出了如此大的决心和信心?

CS渠道具有不可替代性

诚然,近年来互联网渠道的发展势头不可小觑。对新品牌而言,线上是他们以低成本切入市场的一大重要入口;对深耕CS渠道多年的国内一二线品牌来说,线上甚至逐步成为其品牌销售中与CS渠道占比相当的一大渠道。

看起来,线上渠道给予新老品牌的机遇均是巨大的。然而,继承欧诗漫集团强大渠道运作基因的百花萃,却反其道而行之,将主要精力放在了其姊妹品牌欧诗漫曾经成长起来的土壤——CS渠道上。

对于这一布局,金国明底气十足,“CS渠道在体验、售后、互动等方面的优势,是线上无法取代的。”在他看来,无论是新品牌还是成熟的品牌,其目前的主要“战场”仍旧还在CS渠道。

百花萃品牌总经理金国明

事实上,金国明对于CS渠道的自信不无道理。不难发现,即便近几年线上渠道已被炒得火热,但部分淘品牌还是由线上走到了线下,典型如阿芙膜法世家等。而前不久,连网红张沫凡也在其微博宣布,要为自创化妆品品牌开设实体店,并向粉丝征集她们理想中实体店所承载的功能。

足以见得,线下渠道在亲近消费者方面具备无可替代的优势,而CS渠道作为在我国覆盖最为广泛的一个渠道,更是占据了与消费者交流的天然“高地”。因此,对以CS渠道为根据地的百花萃而言,关键就在于如何充分挖掘这一渠道与消费者互动的潜力。

据悉,为吸引95后消费者进店,百花萃选择在95后更喜欢的新媒体平台进行互动活动的推广,如微信公众号、朋友圈、各大门户网站霸屏广告投放等,以此将目标消费人群导入线下门店。

做一朵与众不同的“花”

从百花萃敢于以一个新品牌的身份和姿态搅局CS渠道,与一众在CS渠道沉淀多年的品牌争奇斗艳中可以看出,其品牌定位之于渠道的独特性。不过,在目前市面上“鲜花”护肤领域入局者越来越多的现状下,百花萃如何继续保持其与众不同?金国明认为,百花萃的核心竞争力在于两方面:精益求精的产品品质以及明确的区域和价格保护制度。

据悉,无论从原料选择、配方研发亦或者产品生产上,依托于欧诗漫集团强大后备力量,每一款百花萃产品都经过了精心雕琢和打磨。譬如,品牌创立初期,百花萃便邀请国际一流设计公司打造产品外包装;在原料上,4年前百花萃就签约黄山玫瑰谷选用高品质大马士革Ⅲ号玫瑰提取物;在技术研发上,欧诗漫集团运用最前沿的科研技术,高效萃取鲜花中的天然护肤成分。

另外,百花萃销售团队从品牌上市之初,便和各个区域的代理商达成“谁种树谁乘凉”的区域保护共识,并通过各种方式协助代理商打造区域终端独家经销权。一方面,对线上线下产品系列及价格进行细致区分,来维护渠道价格体系;另一方面,也发动代理商、终端店与品牌一起,共同打击低价促销、跨区销售等恶意竞争行为。除此之外,百花萃也会从系统流程及产品生产的有效管理上入手,确保每一瓶产品生产、销售的可追溯。

当然,以上这些对于巩固百花萃的市场地位来说还远远不够。毕竟,再好的产品以及再完善的渠道规划,也需要通过出挑的销售策略,在消费者当中落地和扩大影响力。

区别于传统的品牌推广和促销方式,今年百花萃针对其明星单品以及消费者不同的应季护肤需求,推出了相应的护肤搭配套组,并建立可复制的体验式销售流程,通过培训老师以点带面地辐射到代理商、零售商。

“让每一个百花萃的销售人员,在促销的过程中不再是简简单单的销售,而是成为每一位消费者更加贴心、专业、科学的皮肤护理专家。”在金国明看来,目前化妆品品牌在市场上的活动多大同小异,而门店还是普遍希望品牌方能够推出体验感强、卖点突出的明星爆品。

据悉,目前百花萃主打系列红玫瑰鲜活保湿系列中的明星单品——红玫瑰鲜活保湿花肌水已在市场上获得超25万瓶的销量。而为了满足消费者在保湿和美白两方面的主力护肤需求,百花萃还将于9月12日隆重推出具有美白功效的牡丹臻白光采系列。

“接下来,我们针对95后年轻消费群体消费结构的变化,还将继续深挖花卉护肤的概念,不断完善牡丹系列产品,推出美白护肤体验搭配,给年轻消费者带去更多的体验。”从金国明的描述中不难体会,迈过1周岁门槛的百花萃,正以其对产品、渠道的步步为营,凸显着欧诗漫集团在多品牌打造上的从容。

标签: 美容 护肤 皮肤保养 品牌消费产品欧诗漫零售系列体验玫瑰

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